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为什么你的品牌总是被人忽略?

作者:邦妮 回复 0 点击 9
邦妮 2019/1/16 16:10:11


在现代社会我们每天都生活再广告的包裹之下,虽然品牌推广作用巨大,但是消费者接受的“信号”太多,面临诸多选择,而且品牌推广难以控制。

品牌是所有品牌信号作用的产物,信号能够创造品牌时刻,继而形成品牌记忆。那么如何才能让你的品牌“信号”被人记住呢?

一:广告的作用

品牌推广不等同于广告,
而广告是品牌推广的重要部分

如果大众完全相信广告中的产品推销,而且没有任何其他关于该产品的信息来源(如媒体宣传、朋友、此前使用过该产品),那么广告则等同于品牌推广。然而我们并非如机器人般孑然一身,我们有朋友、同事以及感受、信念体系这样的信息源,所以广告与品牌推广之间不能画等号。

不过,广告是品牌推广的重要部分,因为广告定义了品牌的世界观。广告直接出自产品所在公司,因而能代表公司如何看待世界,以及公司希望消费者获取的产品内容。对于广告所传达的信息,虽然我们会持保留态度,但重点不在于我们的信任程度,而在于我们如何解读广告信息。

批量生产、大规模运输、庞大的经销体系、大众传媒以及大众广告推动了产业革命,产品由此进入标准化生产,成本降低的同时,也降低了产品价格。如今,各品牌涌入利基市场,而且,此前的有线电视和现在的网络相继促使传播体系破碎,大众广告的吸引力和有效性大不如前,其霸主地位由美国系列剧《广告狂人》拉下了序幕。当下,广告是一场高风险的赌局。

有人仍以传统方式进行广告宣传,他们的思考方式晦涩难懂,不过基本思路是这样的:只要产品广告“触及”消费者的次数足够多(以往的标准是接触三次,最新的标准是九次),他们就会关注并购买该产品。

然而消费者的心理是这样的:第一次看到某广告,他们会想“发广告可耻”;再次看到该广告,他们会想“是我可耻,我早该按下快进键或是换频道的”。或许这就是广告二字以及背后的哲学不再受重视的一部分原因。要是你觉得这种现象像是新闻,那不妨想一想:为什么“戛纳国际广告节”会更名为“戛纳国际创意节”?

不过话说回来,若广告宣传的是新事物或创意产品,那么它仍不失为提高口碑的有效方式。但是在 20 世纪 70 年代,媒体广告买家的逻辑是,只要在电视或广播节目播出时插播足够次数的广告,就会引起人们的注意,使他们情不自禁地购买你的产品。但几十年来,媒体饱和使大众对广告产生了厌烦情绪和怀疑态度。

此外,靠广告支撑的媒体日渐衰落也使广告大环境更加暗淡。目前的大众传媒广告在本质上是防御性的,广告内容多为阻断竞争,并说服人们过时产品依然是炫酷的。不过,1984 年苹果麦金塔电脑(即 MAC 机)的电视广告,仅仅只播放了一次,就造成了空前的轰动——企业要名利双收,方法不止一种。

广告控制着品牌要传达的信息,而外部或内部的品牌推广者将这一信息过滤并加工为能引发大众兴趣的事物。广告虽然传达了品牌所有者的观念,但很少能使消费者真正参与互动。在过去的五十年里,很多广告是张贴在品牌传播机构墙上,人们只是利用广告增加销售额、满足品牌管理者的短期需求。

二:忠诚营销

购买来的忠诚其实是一种负债 

有哪家美国航空公司会让你把它视为你喜欢并且尊重的朋友呢?

或许你会想到国泰航空(Cathay Pacific)、维珍航空(Virgin)、捷蓝航空(JetBlue)或新加坡航空(Singapore Airlines)。大多数美国旅客并不享受各航空公司提供的飞行体验,同样,航空公司也纠结于如何处理好与乘客的关系。总之,在过去二十年里,美国航空业的整体环境并不是很友好。

燃油价格波动、航班座位超额预订、旅行社丧失中介地位,这些都使得航空公司与乘客的关系面临困境。在一些不需要忠诚的情况下,航空公司仍制订忠诚计划,实行“里程积分”制,乘客可用自己的里程来换取免费航班,这些积分如同“外汇”,乘客希望兑换为“实实在在的机票”,但轴辐式物流网络限制了“里程可换取”的航班选择,而且航空公司控制着里程积分的实际价值和具体使用方法,所以这种“购买”来的消费者忠诚反而被乘客控诉,也成为航空公司资产负债表上的负债项。然而,积分制思想在忠诚营销领域使用范围仍然很广。

但要注意的是,购买来的忠诚度是一种负债,但具体问题需要具体分析,“赢得”的忠诚度并不是负债。

某位消费者可能不会标榜自己对某个品牌忠诚,但在决定是否购买时,他 / 她会表现出对该品牌的忠诚。忠诚成为一种无法言喻的感觉,就像有人会说,“我总会选择可口可乐,因为觉得就是它了,它是我的品牌”。如果“时刻”设计得当,人们就会表现出对“时刻”的忠诚。

比如,消费者的内心或许会有这样一种声音:“星期二早上我总是会去塔吉特超市购物,因为那里不会挤得要命,而且,我总能在那里买到最实惠的东西。”可见,品牌所有者应该关注“时刻”设计,在整合销售资源的情况下,为客户营造有意义的购物体验,从而“赢得”,而不是“购得”客户忠诚。

三:公关与宣传

讲真话,但要有度 

常言道,广告是购买,公关是祈祷。宣传能提升消费者的产品意识,帮助管理品牌所有者的声誉。所以,除非过去十年你一直困于一间小屋,与外界毫无联系,不然你一定会知道,“讲故事”作为创造品牌价值的一种方式,使用情况一直呈指数级增长。

许多品牌的推广是通过公共关系和宣传实现的,而很少或完全没有诉诸大众媒体广告。巴塔哥尼亚、美国婴儿及个人护理产品公司HONEST、户外运动摄像机 GoPro、KIND 零食以及好市多,这些品牌都是很典型的例子。

它们运用成功的商业模式,以讲故事的形式, 协调一致公司内部的“故事情节”,以增强品牌的增长势头。

巴塔哥尼亚户外服装公司已经把“讲故事”融入企业文化当中。无论消费者能不能看见,该公司所做的点点滴滴都是品牌故事的情节线;

HONEST 公司利用名人效应推广现代家庭所需的良心产品,具体而言,它们借助名人妈妈的“交流对话”(这些妈妈往往既友爱又极善社交),为品牌打开市场。

而 GoPro 相机公司则建立了一个平台,用户可以在平台上“分享、交流”高清特技和冒险视频,通过这些高度刺激的冒险、精彩的故事,GoPro 为自己争取了一席之地。

公关策略在 20 世纪第一个十年得到了巨大发展,起因是洛克菲勒家族在勒得罗大屠杀后靠公关挽回了声誉。当时,洛克菲勒族拯救声誉的做法被称为“损失控制”,今天则被称为“危机沟通”。虽然危机沟通是公关人员最高薪的工作,但人们却不曾用之激发灵魂。当一个品牌因主动或被动的遭遇,而处在社会舆论的风口浪尖时,就会求助危机沟通,而危机沟通费用之高,相当于一位律师能在某人结婚前夜使他无罪释放的费用。

话已至此,有人发问:“不是有句话说‘有曝光就是好宣传’吗?”这句话有点断章取义,它还有一小节是“要是别无他法的话”。话说回来,负面传闻比没有传闻好,因为凡宣传,都是能量。我们把品牌能量比作风,负面宣传就是逆风,阻碍你的帆船前进,这种情况要比无风状态更容易操控,因为当遭遇逆风时,你可以试试调整船帆,继而转化为顺风。

四:拆分营销组合

整合营销传播的“非整合化” 

当下,大众对品牌所有者的信任光圈几乎完全闭合,容不得半点光进入。针对这一问题,品牌所有者以及各院校纷纷对整合型营销传播策略进行微调,但看似所有的调整方法都已经尝试殆尽。如果你是市场营销人员,就当前和未来的事态发展情况,结合我们所学的空间模式中的四个因素——品牌所有者、品牌推广者、社区以及个人,你会怎么做呢?或许你应该问:“是不是应该拆开已经整合的市场营销,即实现整合营销传播的‘非整合化’?市场营销体系是否过于庞杂,从而面临淘汰?”

20 世纪八九十年代,随着零售业巨头亚马逊崛起,行业局势发生变化,大众零售商兴起,同时,媒体巨头结盟。如今,大众零售和媒体巨头成为常态。21 世纪前二十年,各社区作为一种社会媒介在营销方面作用巨大,而且,亲朋之间产品推荐非常有成效。与此同时,品牌所有者发现,品牌发出的“信号”往往被阻断,或者“信号”接受者往往会怀疑、质疑,甚至因此感到愤怒。

对此,品牌所有者放弃了直接控制,而是假借品牌推广人和社区推广品牌,以提高品牌传播效率。

我们不相信营销面临死路,但营销知识体系确已奄奄一息。“思想领袖”和“有见识的人”曾谈论过一些营销的新思路,不过都是些零碎的观念,并没有形成清晰的见解。不过我们清楚,想进步,必须解决以下几个问题:

我们能够与大众“共情”,不能仅仅将他们视为消费者、观众或某一特定群体,而应视为“人”。我们需要拆分整合营销传播,并对打散的各部分重新评估,确定行之有效的是哪些部分?其作用又是什么?我们需要一个理论或理念,重新看待品牌营销“学院派”思想与消费者体验的关系。

案例研究——婴儿及个人护理产品公司HONEST

做稳定的连接点,而不是旋钮 

你是否经历过这样的时刻:你遇到了一个很眼熟的人,好像曾与他共进晚餐,又或是一起喝过咖啡,但又回忆不起来具体是在哪里。突然,你反应过来,他其实是当地的名人或是新闻人物。

通过社交媒体,这些人无形中“走”进了我们的生活。我们每周、每天甚至每小时都与他们有互动,他们存在于我们的记忆和意识里,而且,如果他们的公众形象经营得好,还会赢得我们的信任。

这样一来,他们就可以利用名气来为自身和所“认可”的品牌谋取利益,小到在广告里代言某个产品,大到身上穿的、用的都是品牌赞助,这种从名人到名人品牌的转变其实是有风险的,因为当明星变成了某品牌的推广人,人们对他的信任度就会降低。

但应注意,有一种情况是,品牌本身由名人创办,这是一种新视角:HONEST公司是由名人建立的品牌(它的创办人杰西卡·阿尔芭是美国著名歌手)。

由名人创立品牌不等同于名人“认可”品牌。这一区别十分关键,关系到品牌意义。名人“认可”品牌旨在以明星穿戴的服饰、鞋品或使用的香水等生活方式来推广品牌。而据杰西卡·阿尔芭本人所言,HONEST 公司的追求是这样的:“消费者和消费者的家人从本公司购买的所有产品,都是无毒、美观,而且物美价廉的。”与名人“认可”品牌不同,这是肩负使命的名人,是(与其他两位合伙人)创造品牌的名人。

接下来,我们来谈谈纸尿裤这一重量级品类——从销售停滞到指数级增长。在《财富》500 强企业中,还有数家向妈妈们销售纸尿裤的大公司,这些公司的管理层有智慧、有经验、受人尊重,而且这些公司往往预算充足,那与它们相比,阿尔芭女士及其团队的优势在哪儿?答案是不是在父母与孩子之间的亲密关系呢?毕竟亲子关系是人类最亲密的关系。带着这一思考,我们考虑一下 HONEST 之外的一些纸尿裤品牌。即使是你最喜欢的纸尿裤牌子,是不是纸尿裤成品或是生产过程中总会有化学物品参与?无论这些化学物质是否有害,它们都被称为“化学物质”。

那些历史悠久的传统纸尿裤品牌为何不能像 HONEST 公司一样兴隆呢?它们也斥巨资用于广告宣传和推广,是它们创新方向有误吗?我现在想问,对于一位未曾购买过纸尿裤的年轻妈妈而言,当她们在零售店货架前第一次挑选纸尿裤时,最重要的“时刻”是什么?

在不同品牌产品中挑选时,她们看到某品牌包装设计更精美、产品成分更良心,而且,包装上没有出现可能会被认为是化学物质的字眼。这就是 HONEST 公司的优势。而讽刺的是,宝洁推出了“真实时刻”的营销概念,而宝洁旗下的帮宝适却不得不面对其“纸尿裤致癌”的公关危机这一“真实时刻”。

你觉得存在非常负责的一次性纸尿裤品牌吗?答案可能是“没有”。“制造更加负责的产品,然后涨价销售”这一策略是否能够给企业带来利润?如果品牌不能明确这一问题,该品牌不会做出这样的策略创新。当父母发现尿布上的别针在宝宝屁股上留下印痕的时候(如果宝宝的父母不是对别针狂热的嬉皮士),“更加负责的”和“尿布”两者几乎不搭边。有哪家品牌制造更加负责的产品吗?肯定有人会认为,这种创新会失去市场份额。

初创品牌不必担心市场份额丢失,因为从整体来看,市场份额都呈增长趋势。杰西卡·阿尔芭也可以算得上母亲,她要保护各家孩子,让他 / 她们不会受到那些“坏坏的大公司”欺负。所以,她做了最大程度的创新。她是社交代言人,有很多可以分享的故事,而公司因此做大,进而成为现代品牌史上的英雄。


来源:品牌几何

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